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FOCO COMPETITIVO: PARTICIPE DA PALESTRA DO ITALIANO ENRICO CIETTA AUTOR DO LIVRO “A REVOLUÇÃO DO FAST-FASHION”

postado em 3 de mai de 2012 05:51 por SINVESD INTERNET

 

O SEBRAE, no âmbito do Projeto Foco Competitivo, traz a Divinópolis o economista Enrico Cietta, autor do livro “A Revolução do Fast-Fashion – Estratégias e modelos organizativos para competir nas indústrias híbridas”. Cietta é a principal referência no modelo de produção de moda rápida (ciclo curto) para proferir a palestra sobre Fast Fashion.

A palestra “Fast Fashion: modelo de produção de moda em ciclo curto” será realizada hoje, 03/05, às 19 horas, na FIEMG Regional Centro Oeste que fica localizada na avenida Engenheiro Benjamim de Oliveira, 144 A, bairro Esplanada, Divinópolis-MG.

Os interessados devem fazer sua inscrição através do Sindicato da Indústria do Vestuário – SINVESD (37-3222-3854). O investimento é de R$ 20,00.


RESENHA DE PRISCILA VANZIN

Escrito pelo economista Enrico Cietta, “A Revolução do Fast-Fashion – Estratégias e modelos organizativos para competir nas indústrias híbridas” apresenta um panorama do mercado do Fast-Fashion com base no estudo de cases italianos em constante comparação com os dois principais distribuidores de fast-fashion mundial: H&M e Zara. O livro é resultado de uma pesquisa promovida pela BolognaFiere SPA em um amplo programa de valorização do fast-fashion italiano.

Trata-se de um assunto não muito simples, que envolve conceitos de administração e economia. As informações são de ordem prática e, em raros momentos, mesclam-se com bases teóricas, que explicam o comportamento do consumidor diante do valor imaterial do produto, além da influência dos processos de comunicação nos ciclos da moda.

Por vezes a estrutura do texto dificulta o entendimento de algumas questões. E, talvez por ser a primeira edição – recém lançada – há alguns errinhos na grafia. Contudo, esses detalhes não comprometem o valor da obra, a qual aconselho a todos os empreendedores do mercado de moda – sejam eles pequenos, médios ou grandes. Aos interessados por marketing de moda, economia e administração de empresas no ramo, a leitura também parece bastante válida.

O autor apresenta a velocidade de resposta ao mercado como uma verdadeira alavanca competitiva – já os custos baixos de seus produtos são obtidos principalmente pela exploração dos fornecedores, aos quais os preços e condições de entrega são impostos. O que leva, inevitavelmente, à exploração da mão-de-obra.

O fast-fashion por vezes é encarado como a negação da criatividade, mas também como instrumento para salvar a indústria nacional e a diferenciação das pequenas e médias empresas nacionais. O modelo de negócio possibilita o teste imediato no mercado, oferecendo assim, indicações importantes também para as empresas nacionais.

O livro se baseia na análise de três núcleos:

características de consumo, produção e distribuição de um produto híbrido

relações entre a afirmação do modelo fast-fashion e o contexto econômico do setor moda em âmbito nacional

experiências empresariais específicas.

Enrico cita a Benetton como uma precursora desse modelo que investe em testes. A partir de trajes tingidos, a empresa permitiu a criação de produtos que eram coloridos não a partir do fio, mas somente após a produção da peça. O modelo possibilitou o aproveitamento dos dados de venda provenientes das lojas, adaptando a oferta às tendências da cor do momento ou indicando a cor mais vendida. A Zara, da mesma forma, tem um mix de produção muito bem estudado, aliado a um network de distribuição, que além das potencialidades comerciais aproveita também o feedback de como vão as vendas e quais os produtos mais vendidos.

O autor credita o sucesso do fast-fashion, ao modo eficaz como o modelo resolve três problemas-chave para empresas de moda diante de um mercado de produtos híbridos:

O problema do risco: o grau de risco é mais arriscado quanto menor e mais fragmentadas forem as informações.

A gestão de sistema criativo: o sistema criativo deve operar de modo duplo: inovando mas também incorporando as últimas tendências do consumo. Inputs criativos e inputs não criativos.

A gestão da cadeia produtiva: a necessidade de diminuir o time to market para reduzir o risco envolve encontrar soluções produtivas adequadas que, por vezes, estão em busca de um trade off entre diversas variáveis coligadas e interdependentes.

As empresas de fast-fashion buscam o atraso máximo com que se pode iniciar uma produção e fazê-la chegar às lojas no momento exato em que uma tendência de consumo se apresenta no ápice de sua força. A situação tem como objetivo, definir uma coleção na qual prevaleçam os produtos de maior sucesso, não somente poucos best-sellers, mas um grupo de produtos que definam um estilo específicos e sejam coerentes entre si.

Hoje produzir rapidamente não é sinônimo de produzir mal, a qualidade produtiva e a autonomia estilística podem oferecer chances de sucesso em quase todos os segmentos de mercado, do primeiro preço ao segmento mais alto das marcas industriais.

Um dos capítulos mais interessantes trata do “risco da criatividade”. Segundo Enrico, as marcas aproveitam de modo excelente a natureza híbrida dos produtos de moda. Os produtos são considerados híbridos porque sua natureza não é estritamente industrial, tampouco somente cultural ou artística.

Hibridização da moda é o processo pelo qual o vestuário é avaliado em relação aos seus conteúdos imateriais, que às suas características técnicas e materiais é uma transformação que tem uma conseqüência direta para as empresas que operam aquele mercado. Ao contrário da indústria musical, por exemplo, o conteúdo cultural de um vestuário não é consumível sem aquela peça, assim como não existe nenhum outro suporte que consinta utilizar o vestuário, a não ser ele mesmo. Relacionar com arte, jaquetas etc.

“Para os trabalhadores criativos, isto é, aqueles mais diretamente envolvidos na produção de conhecimento e inovações, um trabalho não oferece somente uma possibilidade de rendimento, mas garante a própria realização e a afirmação das suas capacidades”, o autor lembra que a produção de conhecimento, objeto do trabalho, é ao mesmo tempo produção e consumo. O processo de produção criativa dos produtos híbridos se dá através de imputs criativos (estililísticos, por exemplo) e imputs não criativos (prototípica, homem produto, agentes, responsáveis comerciais).

A comunicação também é bastante lembrada. Na moda, consumidores líderes são os testemunhos que guiam o imaginário de um grupo de consumidores, que se reconhece através de celebridades e personagens famosos. O valor do produto aumenta na medida em que o testemunho acrescenta um significado novo ao produto para aquele target específico. Nessa comunicação, é fundamental o papel dos gatekeeepers, mediadores que fornecem um serviço próprio de seleção quando as variáveis de diferenciação não são todas imediatamente visíveis. Na moda, seu papel é desenvolvido, sobretudo, pelas mídias que orientam o consumo.

A disseminação das tendências também é objeto de análise, ainda que pouco conclusiva. As teorias trickle down – cima para baixo e bottom up (ou bubble up) baixo para cima, não explicam o mercado pós-moderno, segundo Enrico. Esse mercado tem a prevalência de um sistema mais complexo. Questiono se tal formato seria o trickle across, porém nada é dito quanto a essa possibilidade.

No sistema fast-fashion a informação criativa viaja continuamente em varias direções. As empresas constroem sua própria base de informação sobre as tendências de moda, mesmo já tendo informações de base a respeito das tendência realizadas pelas empresas do modelo programado, as quais acionam uma máquina criativa antecipadamente, construindo assim uma identidade estilística particular sobre a base da própria sensibilidade criativa.

No entanto, mesmo a fase criativa é sujeita a controles de venda, com monitoramente contínuo desse dado. O recolhimento e interpretação dos dados e a verificação das hipóteses são a base sobre a qual se dá a construção do sucesso das primeiras empresas mundiais de fast-fashion.

Observar dados e ter a capacidade de lê-los é o primeiro requisito para diminuir o risco no ciclo dos produtos de moda. Empresas capazes de interpretar sinais e testá-los rapidamente acabam sendo vencedoras. Isso proporciona a diferenciação horizontal.

Para um produto híbrido, a distinção entre design e produção é difícil de identificar, pois a linha que divide os processos industriais é muito vulnerável. É fácil identificar as atividades que são puramente criativas e aquelas puramente industriais, mas, no geral a dificuldade acontece quando a finalidade e a função estão sobrepostas.

A coleção se dá através de um processo no qual as informações são genéricas e desconexas entre si chegam por seleções e verificações, concentrando-se sobre um numero de idéias mais restritas, para depois serem traduzidas. As fases que integram o processo criativo também estão presentes no modelo fast-fashion da seguinte forma:

Procura das tendências

Verificação das informações comerciais sobre coleções anteriores e as que estão vendendo e entregando

Criação de modelos

Definições dos tecidos e dos acessórios

Definições dos primeiros protótipos e desafios

Seleção de produtos

O desenvolvimento criativo apresenta hipóteses a serem testadas. A coleção serve para testar aquilo que poderá ser apreciado pelos distribuidores, o processo criativo aparece como única possibilidade de verificação do pedido do distribuidor.

Por fim, o autor  conclui que o  fast-fashion de maneira alguma aponta para o abandono da indústria manufatureira, ele desfruta de um sistema produtivo no qual o artesanato, a abundancia de uma oferta industrial diferenciada e a cultura do produto são componentes essenciais, além de representar vantagens competitivas. A obra termina com o questionamento sobre como a lógica do modelo e do subfornecimento de proximidade é aplicável em outras industrias.

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